对话星火传媒林水洋:映前广告投放去中心化,数字化布局抢夺市场

如今电影院已经成为当下年轻人主要的休闲娱乐场所。公开资料显示,2016年中国电影票房成绩突破455亿元,观影人次达到13.74亿,77%的年轻人每周至少去影院1次以上,这一数据未来在下沉市场还有持续增长的巨大空间。

在这种发展趋势下,映前广告的价值也进一步凸显,这个在近两年被忽然带火的名词,已然成为一个产业链。

有相关机构预计,随着电影院的精耕细作,多元化开发,映前广告在2016年已经是一项年产值达到30亿元的细分行业,涌现出分众晶视、晶茂传媒、星火传媒等多家公司。

在刚刚落幕的24届中国国际广告节上,蓝鲸财经与星火传媒CEO林水洋进行了一次对话。“如今电影院产业已经快于互联网完成了全国超过700个城市的全国性覆盖,电影银幕就成为了当下唯一一块能够覆盖基础年轻消费力人口的视频媒介,面对映前广告市场这块巨大的“蛋糕”,星火传媒早先布局,并率先发现行业中存在的问题——如何让广告价值实现最大化。”林水洋表示。

映前广告投放去中心化,从1线向2-5线城市下沉

近年来从用户端来看,面对新一代的群体和移动端的发展,用户获取娱乐内容的方式多样化。

林水洋对蓝鲸财经表示,从原来的通过电视报纸来获取内容转换成为通过电视+移动端+影院来获取娱乐内容,是一个去中心化的过程。

从品牌端来看,传统品牌广告预算也由单一的电视预算开始分化为电视+互联网(包括互联网视频、微博和微信),而且随着互联网产品的下沉,线上流量成本的增加,分化的面会越来越大。这几年品牌的投放趋势就是,从覆盖一线城市为主,到扩散为全民大众消费品牌,还是一个去中心化的过程。

目前中国有8500家影院,实现规模化广告投放的银幕不到30%,还有70%的银幕属于广告大面积闲置,这是行业的现状。要完成剩下70%的覆盖,靠传统的映前广告传统户外广告的管理模式,管理成本是巨大的,而且几乎是不可能完成。

对于只做包厅包场售卖模式的传统公司,这70%的银幕大多不是头部资源,影院的上座率无法满足广告主的投放量需求。

因此,映前广告布局选择下沉到2-5线城市是个不错的选择,公开资料显示星火传媒的广告平台已经并网了2000家2-5线城市的影院,占全国银幕数20%,在未来半年将覆盖到3000家。

覆盖年轻消费群体,自有技术实现数字化精准投放

随着这几年文化产业的发展,中国电影院的数量已经从5年前2000来家影院增长到当前8500家影院,并且在未来5年还会增长到1.2-1.4万家影院,不管是从封闭性、覆盖度、到达率、回忆率这些效果指标,还是实际投放成本来说,电影银幕也远远优于传统其他视频媒体,并且价值被大大低估。

随着营销的去中心化,电视投放风险越来越大对企业对内容的判断力要求越来越高,而互联网投放又过于碎片化,很难有一个视频媒介能够覆盖全国所有的地市并且覆盖最有消费力的年轻人,因此映前广告的出现几乎很好的解决的年轻消费群体覆盖的问题。

林水洋对蓝鲸表示,星火传媒本质上还是一家产品技术公司,通过产品技术驱动整个行业的改造,通过自有的基础TMS来完成传统映前广告的数字化改造,从而达到大幅度的管理效率的提升,让品牌广告主更容易通过星火的映前广告平台进行全国电影院银幕的广告投放。

同时公司在行内首创了 CPM 人次模式的售卖方式,这就解决了非核心资源的影院的售卖问题。在现阶段,公司会更加关注基础人口的覆盖而不是目前行业代理公司针对高净值城市人口的覆盖。

除此之外公司还建立了一套映前广告自助交易平台,让部署了星火Smart-TMS的影院更容易在平台上发布映前广告库存,让有需求的品牌广告主更容易通过平台采买映前广告。它的作用主要把原来几十个线下步骤的映前广告投放流程缩短为标准化的的几个流程,并且大部分工作都可以通过线上平台自助完成。

映前广告仍是起步阶段,行业透明度有待提升

如今映前广告依然处于发展时期,在广告投放去中心化的过程中仍存在不少问题,第一是媒介缺失,目前2-5线城市没有规模化的媒介可以选择。

另外在影院端,2-5线城市影院的广告不好卖。在代理公司端,因为大家的资源都高度集中在1-2线城市和优质院线的影院,所以客户竞争和价格竞争非常激烈,因为代理公司的进入门槛非常低,有钱能买到资源就能进入行业,而没有自己核心的技术壁垒。

“对于广告主而言,也存在传统映前广告行业透明度不够和行业效率不高,在移动互联网的当下,当线上媒体的透明度越来越透明的时候,在一个透明度不高的时候,慢慢地预算就会减少投入。所以星火传媒也在通过映前广告数字化推动整个行业的透明化。”林水洋表示。

抱抱堂星火传媒亮相广电总局优秀产业项目推广会, CEO 林水洋参会并做业务分享

11月20日,新闻出版广电总局基地(园区)工作交流会暨优秀产业示范项目推广会在镇江市隆重召开。本次大会由国家新闻出版广电总局规划发展司主办,江苏省新闻出版广电局、江苏省镇江人民政府协办。会议旨在加强行业联系,展示国家基地最新发展和成果,协助优秀项目对接金融、技术等优质资源。

 

抱抱堂-星火传媒作为优秀示范项目参加本次大会,抱抱堂-星火传媒CEO 林水洋在会议上向各省局领导、基地负责人和投资基金代表进行了汇报与交流,得到了与会领导的高度评价。

经过两年的快速发展,抱抱堂已成为中国首屈一指的影院非票收入服务商。其业务广泛覆盖影院卖品、影院管理系统、影院广告平台及电影宣发平台等多个方向。抱抱堂旗下主力卖品“抱抱堂爆米花”是中国最大,质量最优的球豆爆米花品牌,目前已进驻全国近10万个销售终端和近4000家影院,占领全国超过60%的成品爆米花市场份额。星火传媒旗下Smart-TMS 作为全球领先的影院管理系统,通过集中管理放映设备、放映内容、放映授权和日志等,已为全国超过1000家合作影院的运营和发展提供了坚实保障。在广告业务板块,星火传媒打造了全球首个智能化线上映前广告平台,目前已覆盖全国1435家影院的10934块银幕,占全国银幕总数的21%. 可覆盖3.3亿观影人次,帮助广告主完成品牌渠道下沉,深度触达至二三线城市核心消费人群。

影院,作为文化传播的主要载体之一,在国家大力推进“建设新闻出版广告影视强国”的方针下,必将迎来行业改革和提升的契机。未来,抱抱堂-星火传媒将继续专注影院非票运营基础设施建设,赋能中国影院非票收入,以技术驱动创造价值,赋能影院新零售、广告技术、电影宣发等生态能力,为中国文化产业发展、文化建设提供助力。

30亿的电影映前广告市场,星火传媒要把这门生意做得更大

2016年影院的映前广告产值是30亿,初创公司星火传媒盯住了这块生意。这家公司的打法是首先将这个行业的“蛋糕“做大。

据统计,目前国内60%-70%的影院映前广告是处于空置状态的,原因在于品牌广告都在追逐一二线城市的主流影院资源。另一方面,传统映前广告的人工投放模式,导致长尾广告并没有好的解决方案进行投放。

“我们首先想到的是解决这个行业痛点,”星火传媒CEO林水洋对《三声》(微信ID:tosansheng)说。

 星火传媒去年用一整年时间建立了基于TMS系统的映前广告投放平台,不久前又启动了智娱3.0映前广告平台,现在广告主在线上就可以实现对影院映前广告的投放。

 这套平台的建立就是为了释放60%-70%空置率的映前广告,让中小商户广告找到投放渠道。

林水洋的目标是,到今年第三季度,这套投放系统能够被更多用户应用,“比如,你带女朋友去看电影,你可以录一段示爱视频来投放到你们看的那场,你也是长尾广告投放的一位广告主”。

2020年映前广告规模或达到200亿元

星火传媒CEO林水洋

数据显示,2016年电影院映前广告市场收入规模已达到30亿元。而在2012-2015年影院映前广告收入占全国电影票房的平均比重在5%左右,且增长稳定。在林水洋预计中,未来影院数量会稳定在一万两千家左右,以映前广告每年提升30%份额的情况下,2020年,映前和贴片广告市场规模将达到200亿。

林水洋认为,影院映前广告一直是一个被疏忽的领域,电影院在成为主流休闲消费场景后,映前广告的价值将被进一步开发。而星火传媒的母公司抱抱堂,一直是国内最大的影院爆米花提供商,可以说“觊觎”这个市场已久。

林水洋是抱抱堂最早的投资人,他发现爆米花售卖的场所都属于年轻人的消费场景,他也一直在考虑如何能够实现流量变现。

“本身爆米花在线下是赚钱的,我们再去把这种自然的流量变现。这种分众场景目前还没有太多人真正做起来,星火传媒就是想做这种尝试。”林水洋对《三声》(微信ID:tosansheng)说。

实际上,目前国内运营影院映前广告的公司众多,分众晶视、晶茂传媒、影时尚和乐幕传媒等依托于大院线的公司,已经覆盖了全国一半以上的市场规模。

没有院线背景的星火传媒,定位于第三方平台,看中的是映前广告空置率较高的影院,这些影院大都处于非一线城市,属于长尾市场。

消费升级和长尾广告

2012年-2015年影院映前广告发展数据

事实上,影院映前广告的商业价值一直有被业界忽略,这是覆盖年轻消费群体的一个重要渠道。

中国电影观众的构成,以80后和90后为主。在汉能投资集团董事总经理赵小兵(抱抱堂&星火传媒投资人)看来,这部分受众是非常难得能够聚集在一起的,“我觉得不管是在移动互联网还是在PC互联网,还是在电视行业中,找到这个人群的代价都是非常非常高的。”

赵小兵认为,影院就是一个非常好的分众载体,只不过目前没有得到很好的商业开发。

林水洋则看到了广告投放“下沉”的趋势。“下沉”是今日头条、微博和微信等大生态级产品的共同选择,目的就是吸引和释放小品牌商户的长尾价值。林水洋以微博举例说,目前微博的品牌收入只有40%,另外代表长尾广告的中小商户广告则是60%。

非一线城市电影院广告空置率高,同时中小商户也没有方便的途径做投放。而林水洋就要是帮中小影院释放出这60%的长尾广告价值,增加非票收入。

他举例说,宝马、奔驰倾向于投一线城市的影院映前广告,但桑塔纳、江铃在三至五线城市卖得很好,也有投放需求。星火传媒目前更多的是做的后者的生意。

 过去长尾广告投放的一个难点在于,人工的投放效率太低,很难做到规模化。因此,星火传媒用一年时间开发了线上运营平台,智娱映前广告投放系统。作为全球电影映前广告联盟SAWA联盟在中国唯一的一家成员单位,星火传媒的广告投放系统标准参考了国际规范。

在林水洋看来,有了智娱投放系统,影院的消费场景就是一个超级大的App,“去年的票房在460亿,差不多覆盖不到14亿的观影人次。”

星火传媒要做的就是在这个App上面,进行精准的广告投放。

抱抱堂与GDC签署战略合作协议 共同助力影院非票收入增长

 中新网9月4日电 近日,星火传媒与环球数码创意科技有限公司 (以下简称“GDC”) 在北京签署战略合作协议,实现GDC数字影院解决方案与星火传媒影院服务平台的全面战略合作。星火传媒及GDC领导出席签约仪式并宣布,两公司将基于长远发展的考虑, 秉承互惠互利、共享合作果实的原则,通过各种灵活、多样、高效的方式开展合作。

 

根据协议,双方将会在客户、渠道和产品等多个维度进行合作与资源共享。作为本次合作的核心项目,GDC将向星火传媒开放其影院技术接口,实现系统联网,针对影院放映信息化、影院映前广告数字化、自动化和透明化展开战略合作。双方希望通过共同努力,最大程度帮助中国电影院完成广告数字化改造,同时共同建立中国影院映前广告数字化投放技术标准。星火传媒将利用其卖品渠道推介GDC产品,共同开发中国市场,从多个合作维度增加影院非票业务收入。

无论是GDC还是星火传媒,在各自的专业领域都拥有毋庸置疑的影响力。GDC是全球最大的数字化影院解决方案供应商之一,拥有深厚的技术、渠道、客户和经验积累,其数字影院服务器安装量稳居中国乃至亚太区第一,全球第二。而星火传媒仅用2年时间,已然成为中国爆米花第一品牌,进军全国超过50%影院,展现出极强的整合营销和渠道拓展能力。同时,星火传媒拥有中国唯一的映前广告数字化自助投放平台,致力于利用产品能力和互联网技术帮助影院规模化提升非票运营能力。本次强强联合体现了星火传媒和GDC对彼此能力的充分认可,通过发挥各自的优势,共同打通影院从卖品、放映、票务到广告的链接,打造影院规模化运营生态。

相比于海外影院行业,非票收入一直是中国影院的痛点。过去五年中国电影行业高歌猛进,2016年中国影院银幕数已达到全球第一,但在影院数高速增长的背后,是影院整体运营效率低下,影院非票收入占比均值仅为11%,远远低于北美影院近40%的非票收入贡献率。高度依赖票务收入的结果是影院经营“靠天吃饭”,收入增长乏力、利润微薄。

事实上,各家影院已意识到上述问题并纷纷尝试做出改变,但是实际调整难度依然很大。一方面,单体影院体量小,对供应商和市场都缺乏议价能力;另一方面,大型院线多采用加盟模式,整合难度大。加之影院信息化程度较低,大多数运营工作仍依靠人工处理,放映质量、广告下发和成本控制难以得到显著改善,难以形成规模化运营。而同为解决方案服务商的星火传媒和GDC可以通过优势互补形成协同效应,以平台身份实现各大院线的并网运营,实现非票收入业务的规模化,数字化和互联化,对行业而言,这也代表了一种新的可能。

此次合作的背后,正是两家企业对于行业趋势的相似判断。正如GDC中国区市场总监吴晖所说:“中国电影行业正在经历去泡沫化的过程,会越来越强调影院经营效率,而非票收入是影院经营效率体现的核心指标之一,其背后是影院技术支持、管理能力、规模化经营水平的综合实力展现。” 此次平台服务商和数字化设备服务商携手共进,将共同完成中国影院信息化基础设施的建设,全面提升影院非票收入的运营能力。未来,双方还会基于影院第二现场包括但不仅限于演唱会、体育赛事、演奏会、话剧、音乐剧的自动化转播运营开展更加深入的内容和技术合作。

星火传媒CEO林水洋表示:“这次合作不管是从企业战略、还是行业发展看,都具有重要意义。星火传媒和GDC的经营理念有很多共同之处。我们都致力于实现中国影院行业的自动化,智能化和互联化,所以我们拿出各自最擅长的能力,强强联手,让中国影院的运营更高效,品质更稳定,利润更丰厚。”

【编辑:陈海峰】

林水洋谈旅游行业的趋势和营销选择

11月23-24日,2017智慧旅游产业高峰论坛暨品橙旅游峰会在上海召开,来自海内外的1000余名旅游业者与政府、机构、学界、媒体及相关行业代表一起,共同探讨交流了旅游行业的发展趋势与营销策略。

 

会议论坛上,星火传媒CEO林水洋与品橙旅游CBO杨晓明,中国联航执行副总裁吴刚,途家CBO 李珍妮,同程旅游会员中心总经理王文佳,江苏省旅游业协会副会长王洁平就“旅游营销的品牌与效果”进行了热烈讨论。

 

林水洋认为,旅游行业在未来30年内还会处于从0到1的探索阶段,而旅游企业的战略核心是要把握到以95后为代表的新一代消费者的新需求。同时,在当今用户时间严重碎片化的营销格局下,林总建议品牌把握住核心消费人群的触达场景——电影院。

 

以下是部分观点分享:

 

旅游行业还处于从0到1的阶段

从大格局来看,中国现在的城镇化进程在未来20—30年内不会停止。整个旅游的大行业还处于从0到1过程中的一个接近1的节点,而从1到10还有很长的路要走。未来30年,只要紧跟互联网人口的增长步伐,紧跟城镇人口的增长步伐,紧跟中国GDP增长的步伐,以旅游为代表的大消费行业依然是一个很好地方向,核心是能不能给新一代消费者提供更好更适合的服务和内容。

 

 

抓住新一代消费者的新需求

60年代的人,他们的旅游需求基本可以概括为“上车睡觉,下车拍照”,跑景点是他们最大的诉求。他们无法理解80后为什么放着酒店周边这么多的景点不去,而是宅在房间里休息或者在酒店海滩上陪孩子玩一天沙,因为80后处于建立亲子关系的时期,所以他们的诉求是住舒适的酒店。95后的消费习惯与之前几代人有很大的不同,他们有时间精力,消费观也更开放,一场旅游的诉求可能只是去当地一家网红咖啡店打卡发朋友圈,他们的关键词是“随性”。美团上面大部分的用户是95后,所以用户决策时间被大大缩短,甚至酒店预订都是在极短时间内完成决策。我们公司也有很多95后的小朋友,他们甚至旅游到一个城市的当天晚上都还没有想好住哪儿,晚上约朋友吃饭后再拿出手机去订房间。

 

作为平台方,比如途家、同程,包括航空公司,我们把用户带到一个目的地,是为了他们玩得更好,所以对于新一代用户的诉求要充分考虑。年轻人旅行真的不是为了去逛景点、住酒店,可能就是为了某一个网红店,他就去拍一个照片打个卡,找一个咖啡馆坐坐就回来了。

 

用户时间碎片化,品牌如何选择渠道传播价值

品牌营销,无非就是消费者的沟通跟告知。今天谈品牌营销,已经由中心化的营销变成了碎片化甚至是颗粒化的营销,年轻人的时间被严重分散。十年前,主流电视媒体承接了品牌营销的大部分需求,因为没有更多的数字化媒介平台,电视是唯一的娱乐出口。但是现在有微信、微博、今日头条、王者荣耀、爱奇艺、腾讯、优酷,有这么多的渠道都可以承载营销的时候,给品牌的选择多了,但消费者的时间也碎片了,他可能上一秒还在荣耀荣耀等待开局,顺便就会刷个微博,再过五分钟去刷个朋友圈,品牌方很难有集中的时间去完成品牌传递。

 

这半年我在全国各地跑了很久,现在很多品牌在愁预算怎么花。有一个企业一年有50亿的营收,他的账上一年要拿出6、7个亿来做广告费,他问我怎么花这个钱,花哪儿都不是,用户的时间太分散了不可能都辐射到。

 

其实在这种格局下,电影院是一个非常好的品牌传递场景。首先电影依然是当今最好的技术、内容、制作和资金打造的最优秀的娱乐产品,如果最好的娱乐产品都不去追逐,那他一定不是追逐潮流和消费的核心人群,也不会是他生活圈里的意见领袖。其次,大部分年轻人的户外生活路径无非就是逛街、吃饭、看电影,而只有在看电影的时候,人是能够把时间留出来给品牌的,因为电影院的广告是没法快进的,把消费者关在电影院里面,音量调高30%,品牌就会有很完整的传递效果。

 

不仅于此,我们星火传媒也在倡导让更多的品牌客户,打通线上线下的跨屏联动。在投影院的同时,在线上做一些互动和视频补充,我们希望通过我们的努力,帮助更多的品牌完成对新一代消费者的有效沟通。

助力影院广告变革,林水洋、赵建斩获“广告界奥斯卡奖”

2017年9月2日, 由中国广告协会指导,广告人集团、世界传媒产业协会联合举办的ADMEN国际大奖颁奖盛典在北京中国大饭店盛大举行。作为中国广告界最专业最具影响力的奖项之一,典礼当晚云集了圈内众多权威专家和知名广告公司。

抱抱堂联席 CEO,星火传媒创始人林水洋荣获“传媒经理人·成就人物”大奖,星火传媒合伙人赵建荣获“数字营销人·新锐人物”大奖,同时被收录入《中国当代杰出广告人300人》丛书。

一家公司斩获两项人物大奖,充分展现了广告协会,行业同仁和品牌客户对抱抱堂星火传媒用互联网改造影院传媒这一创新模式的认可。

素有“广告界奥斯卡” 之称的ADMEN国际大奖是中国广告传媒行业历史最悠久,规模最庞大的人文评传活动,旨在对成就无数企业品牌的年度杰出广告人进行表彰,记录中国广告行业中不断努力前行的勇毅者。与此同时,《中国当代杰出广告人300人》是迄今为止中国广告传媒界最大型的行业人物丛书。

抱抱堂联席 CEO,星火传媒创始人林水洋先生荣获“传媒经理人·成就人物”大奖,该奖项用于表彰当代中国广告中坚力量的代表,要求获奖者不仅取得了个人的非凡成就,更需要领导公司为行业领域做出突出贡献。

林水洋先生作为中国最顶级的产品人,善于通过技术手段改造商业模式,曾带领新浪微博完成从0到1直至上市的过程。

评委认为,林水洋先生以技术派广告人的身份创立抱抱堂星火传媒,通过互联网技术对影院广告行业进行革新,以平台化售卖和TMS直接下发的方式,帮助广告主大幅度提高了广告投放效率和效果,为影院广告行业找到了一个潜力巨大的增长可能。

同时,星火传媒已成为SAWA(全球电影银幕广告联盟)中国唯一认可的联盟成员,这意味着在林水洋的努力下,以星火为代表的中国影院广告的投放技术和广告规范均达到了国际标准。

星火传媒合伙人赵建荣获“数字营销人·新锐人物”大奖,该奖项用于表彰当代中国广告新生力量的代表,他们都是现年36岁以下,具有一定营业规模与行业知名度,拥有较强的创新能力与专业服务水准。

赵建先生作为杰出的”80后“广告人,却已拥有十年以上的广告营销经验,曾任职于百度、腾讯、蓝色光标传播集团,成绩斐然。

十年的经验积淀和年轻敏锐的嗅觉让赵建认定了大银幕广告蕴藏的巨大商机。即使在互联网技术如此发达的今天,传统映前广告依然以人工投放为主,代理公司和影院都存在很大的人工作业,产生了巨大的不稳定性和资源浪费。

评委认为,他带领星火传媒搭建了中国第一个数字化影院广告投放平台,让广告主和客户可以像投放互联网广告一样简单透明得实现品牌曝光,重新定义了映前广告行业。

本次盛典,抱抱堂星火传媒两位负责人的获奖,是广告协会对星火广告技术的认可,也是广告行业对星火趋势判断的认可。无论是互联网时代的互动营销,还是大传媒时代的整合营销,科技的发展方向都代表了行业的未来和趋势。实现广告行业的数字化、自动化、智能化和互联化,让行业工作更高效,品质更稳定,利润更丰厚,是星火传媒,也是每一个广告人所矢志追求的目标。