2018年春节档影院营销新势力,二三线影院人群营销价值凸现!

数据显示,2018年春节档累计票房高达57.16亿,这一数据大大超过了2017年春节档33.75亿元的成绩。从观影人次来看,自2014年的3945万到今年的1.4亿,短短四年间翻了2翻。

在春节档票房再创新高的现象背后,我们可以看到一个流量趋势:春节期间,人口回流,二线城市的票房总和超越了一线城市;而从大盘来看,今年春节档57亿票房中的90%来自非一线城市。随着近几年优质内容的崛起、移动社交媒体的即时触达,中国最广大非一线城市人群的观影习惯和观影品味都在迅速向一线城市靠拢,二三四线城市小镇青年的娱乐消费升级,才是这一波观影消费市场的核心增长点,而今年春节档影片口碑与票房完全趋于一致也证明了这一点。

春节期间回乡带来的一线文化和生活方式下沉,以及小镇青年的崛起,让我们关注到了新时期二三线城市的巨大商业潜力,以及观影人群的巨大商业价值。对于二三线城市的人群来说,娱乐的方式相对匮乏,无非电影、KTV、餐饮,而电影作为当今资本、科技、艺术与娱乐的最佳融合产物,其消费用户必然是消费升级的核心人群。可以说,不追电影的人,也着实难对新兴消费品产生追逐购买。更值得关注的是,电影自带极强的社交传播分享属性,观影人群则一定是其朋友圈中的KOL。对时尚的追逐,旺盛的购买力和人际传播能力这三点属性,使得观影人群成为各大品牌最理想的营销覆盖目标。据相关专家透露:据不完全统计,由于观影所带来的食品饮料及shoppingmall内的随机购物和餐饮收入更有望突破300亿。所以,在春节档,如何围绕着APP买票、现场取票,影厅等候、入座、观影、离场这一观影流程,策划有新意的场景化品牌传播就成为了各家营销人必备的春节营销课题。

近年来,与各种影院内各业态结合的创新型营销玩法层出不穷,比如APP选座的品牌植入、影院大厅里的产品堆头、促销、品牌包厅、座位包装、映前广告、事件营销、品牌互动、现场售卖等等。下面我们来看看几个春节期间几个比较特色的影院营销案例:

案例一:看电影,领朕的赏金千两红包

出品方:星火传媒&故宫食品.朕的心意

要说最近几年最火的大IP是哪家?那肯定是600年历史的故宫了,从与腾讯合作的线上H5传播、到小小如冰箱贴、胶带的衍生品,每款故宫产品一经问世都刷爆朋友圈,成为了当今最受年轻一代人宠爱的世界级IP。2018年春节档,影院非票运营商抱抱堂旗下的营销公司——星火传媒,就把最火、最潮、最会玩儿的故宫IP请出宫门,带到了全国二三线城市近千家电影院里。中国人都有过年发春节红包的习俗,星火传媒巧妙地以上百万份“故宫.朕的心意红包”为载体,与蚂蚁短租、良品铺子、EVCAR等众多知名品牌送出千元礼品券红包,并且联合各影院策划各种春节送祝福活动,比如财神下凡,朕的心意送不停等等有趣,新颖,又有中国文化过年气息的活动,利用影院票务、卖品套餐、阵地堆头等展现、深受各个城市小镇青年观众喜欢。

据了解,此次世界级IP进影院营销,极大拉动了参与影城的非票收入增长。据统计,2018年春节档全国平均的卖品收入占比为13%,而故宫 IP接地气地亲民品牌联动,通过红包活动与套餐的组合,抱抱堂&星火传媒合作影院的卖品收入占比提升到了20%。通过IP创新、营销整合,附加值产品开发和地面的节日活动营销,吸引更多人流来到影院,关注卖品活动,有效提高了卖品销售业绩。与此同时,参与活动的品牌也获得了极大的曝光,共计在全国近千家影院完成红包投放,覆盖影院票房共计7亿,近2000万观影人群 ,实现了 IP、影院和品牌主的三赢。

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▲ 600岁的故宫网红

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▲ 朕的心意 爆米花红包套餐

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▲ 朕的心意 红包

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▲ 朕的心意 影院水牌

案例二:朕要看电影,万达影城联合故宫玩穿越

出品方:万达影院&故宫御膳房

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还是这位最火、最潮、最会玩的世界级IP: 故宫,这位老人家分身有术,上面的活动派红包,这边与万达影城又玩儿起了跨界联合营销。万达是国内一流的院线,目前院线之争也很激烈,如何树立品牌的独特性,如何让观众有开心的观影体验,各家影城院线都在积极探索和求变中。

此次万达与故宫的合作,把重心集中在 IP 与产品的结合上,例如,故宫授权万达影院卖品合作:“一桶江山”爆米花等等,用故宫的IP形象重新包装影院的售卖工具,让消费者在现代化的影院里感受到故宫传统文化的魅力,古色古香的古典美产品设计让消费者感受到了皇家尊贵过大年气息和亲近感。

同时,配合故宫IP 定制化产品,影院阵地活动也是丰富多彩:财神送福袋、会员折扣活动、故宫拍照背景板、迷你故宫空间、线上创意广告。各种各样的带有故宫气息的促销活动让观众仿佛置身在故宫中,买点儿故宫出品的零食,坐在故宫前面留个影,与皇上穿越对话一下,都是非常有趣的体验。

万达影城用整个故宫的传统文化氛围给观众打造了一个传统文化春节的年味儿,让观众开心、快乐、有话题、有记忆,愿意花更多的时间留在影城里玩耍、购物。据了解,此次联合活动,万达影院卖品收入同比增长60.2%。

2018年春节档影院营销新势力,二三线影院人群营销价值凸现!

▲ “一桶江山”爆米花

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▲万达影院“朕要看电影”水牌

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案例三:合润传媒的APP选座场景营销

出品方:合润传媒&快手

消费习惯的变化,现在的观众超过80%都会在线上购买电影票,在观众开始选座时,就在App显示了品牌的名称,这个触达是不是很巧妙了?春节期间,当大家打算在猫眼选座购票时,就会发现这样的事情,不管选啥片挑啥座,购票界面的座位上,都标着“快手”二字,而且,不早点下手,票还会一售而空。爆座又爆票,这就是合润为快手品牌助力7天,为其打造的春节营销了。当观众在App买完票时,满屏都是金灿灿的快手字样,这种品牌传播真的很抢眼,不知道观众买完票都到影院是不是依然有快手的广告覆盖呢?设想一下,包括大屏广告、映前广告、座位广告,爆米花杯桶等等,如果还能激发观众在影院拍一个快手视频传播,真是一整套的广告闭环呀。但就选座广告这一项,也确实是春节电影营销的亮点了。

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▲快手 APP选座

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▲快手 APP选座

娱乐营销,释放影院人群的核心价值

随着互联网线上流量的枯竭,商业线下流量被重视,而核心消费影院人群的营销价值更是受到品牌主关注,影院营销开始创新不断,好的影院场景营销不但可以帮助产品打造品牌,更有机会实现对品牌销量的直接拉动。截止2018年3月中国有9000多家影院,16亿人次/年观影人群,每年贡献数百亿的电影票房,那么如何挖掘影院人群更多的商业价值,一方面需要各电影院提高运营部门不断提高影院综合运营能力,我们也看到各影院团队摩拳擦掌中,比如引入TMS影院管理系统,升级空间创新服务,拉近观众的各种线下线上联合活动。另一方面,也需要非常专业的机构,专业的研究和实施运营,目前中国与美国相比,票房收入差距在接近,但是非票收入差距仍然非常大,是一个仍需持续开发的隐形金矿。

一切商业的本质,都是在抢战用户的时间,对于观众来说,看电影是一件快乐的事。对于电影院来说,如何让观众能更早的来到影院,如何让观众的票价物超所值,在影院的场景里体验到更多快乐,如何用更好的服务换取观众更多的时间,从而链接出更大的商业价值,是一件很有意义的事情,也是小编今年想要与大家共同探索的话题。2018年,我们将会深度挖掘电影院场景营销的优秀案例,并试图通过案例的分析,找到影院黄金人群流量的当下趋势与未来方向。

2018年春节档影院营销新势力,二三线影院人群营销价值凸现!

本期营销新势力推介:

抱抱堂&星火传媒:中国影院非票收入运营商,中国最大的抱抱堂爆米花品牌,已经服务覆盖了近4000家影院渠道,并基于此提供了电影营销和品牌营销等等服务,致力于挖掘影院人群的商业价值,为影院、观众、品牌主、电影片方不断提供创新营销服务。以上两组故宫IP活动案例,都是星火传媒在IP+品牌 模式下的代表性影院创营销案例。